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营销活动有哪些内容?活动流程套路送你

最近,做活动运营的朋友跟我吐槽,每次做活动都会丢三落四,比如忘了做数据埋点。

确实,活动所需要的工作量巨大,涉及技术对接、UI设计、渠道宣发等,特别是做一个活动应有的流程还没有一个清晰的认知,往往逻辑混乱,而且容易没想清楚细节就开始弄,很急躁,结果往往是比较惨淡。

为了让运营人有条不紊地做活动,我总结出一套活动运营的流程框架,大致内容如下:

1、明确背景

2、明确目的

3、撰写活动方案

4、活动立项

5、活动推广与物料准备

6、活动界面测试

7、每日数据分析

8、活动复盘

01 明确背景

如果我们不了解活动的背景,即为什么产生会做,仅仅拿到目的就去设计活动,获得的用户往往是无效用户,甚至会对产品造成负面影响。

明确活动的背景,可以让我们更准确设计出活动,并且得到领导跟同事的支持,使得活动不会夭折,所以活动背景的主要价值是告诉大家“为什么要做活动”、“这次活动对产品来说有哪些价值”。

活动背景,大致来源 4 个角度:

01、业务数据

不同的产品类型,对应的业务数据是不同的,比如社区类产品的业务数据为发帖量、评论量、点赞量等。

当发现产品的某项业务数据明显下滑,或想重点提高某项业务数据,这时候可以考虑策划一场活动。

但我们需要注意,产品的各项业务数据之间是环环相扣,在确定活动策划时,应该从全局考虑数据之间的关系。

即一旦确定了活动策划想提升的重点数据,同时就必须思考如何通过活动来优化与之相关的数据。比如电商类产品的交易额 = 流量 * 转化率 * 客单价,那么要提升交易额,肯定也要考虑优化流量、转化率以及客单价。

比如微信阅读App为提升日活,设计了“集赞得12天无限卡”活动,每集2个朋友点的赞,即可获得2天无限卡,免费查看微信阅读所有的正版电子书。

02、市场热点

热点,指大众关注的人或事物,大到国际事件,小到蓝瘦香菇等网络段子。

在这个无孔不入的信息时代,互联网带给人们便利的同时,也占据着人们的时间,热点信息就犹如G点,让用户感到刺激与感性,让用户感觉到好奇与思考,是用户所需的存在,比如2017年10月国庆期间,鹿晗跟关晓彤在微博上公布恋情,导致微博的服务器由于访问流量过大导致宕机。

对于市场热点,一般分为两类:

1、可预测性热点:一般是节假日、赛事,比如情人节、奥运会、高考等;

2、不可预测性热点:一般是社会新闻,比如2020新冠病毒疫情等。

对于不可预测性热点,难以预料,一般不建议追。

比如快手获取新用户,在春节期间上线了集卡分一亿活动,类似支付宝集五福活动,只要用户集满5张卡,即可参与瓜分一亿现金。当春节前新冠病毒疫情爆发成为了社会新闻,随后快手向武汉捐赠 1 亿元,并迅速在活动提现界面指引用户将瓜分的现金捐给武汉。不少的用户捐赠完之后,把海报分享到朋友圈,活动获得了更多人的关注。

03、竞品动态

用竞品的动态来做活动决策,比如适合市场跟踪型策略的公司,符合大部分领导的决策习惯:市场上是否有类似的成功案例。

通过深度的观察和分析竞品的活动,来定性地判断出有效的类型活动,如果能够定量地给出竞品的活动效果数据,那么你的活动也能更好地保证成功率。

比如京东在2020 年 618 年中电商节期间上线了 “叠蛋糕 分 10 亿”活动,只要用户做任务领金币,不断叠高蛋糕,瓜分奖金会更多。这种玩法,是京东借鉴了淘宝玩了好几年的“双十一叠猫猫”活动。

04、目标人群

有时候,我们在数据分析时,会发现在某人群的数据上出现某种趋势,那么值得我们为他们单独策划活动。

比如在高考过后,知乎的热榜跟搜索词出现大量高考、志愿等信息,体现出与高考相关的人群,对高考特别关注,于是知乎为这人群上线了“挑大学 选专业”活动,让这群人可以查看填志愿的技巧跟经验。

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