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揭秘故事营销,教你如何讲故事

导语:NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事,使其品牌格调又陡然升了一截...

褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事,就将其他千千万万的橙子落下不知几条街...

王石讲了一个登山的故事,为万科节省了三亿广告费...

海尔只讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔产品的品质...

可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道...

如果钻石本身算作一个品牌的话,它就在20世纪讲了一个最好的故事,“钻石恒久远,一颗永流传”,从此成为忠贞不渝的爱情见证。有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力,更加引人入胜呢?

英文内容营销中流行一个词叫做storytelling,直译成中文就是“讲故事”。内容营销的本质,就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来,激发受众的阅读兴趣,搭建品牌和客户之间桥梁的关键。


一 当我们在讲故事的时候,我们在讲什么?

最好的公司会讲述两类故事,来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事,重点是公司的创业传奇。一种是顾客影响型故事,讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。鲜明的主题、个性化的人物、丰富且有冲突的情节、感同身受的细节缺一不可。

好故事成就好营销

没人爱听大道理,最好讲个小故事。这无关人的智商与地位,《故事会》和《知音》有各自的受众群体,机场里的财经杂志同样也靠商业故事让白领达人们沉醉。

几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅长“讲故事”,它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来,并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。

所以说,一个好的营销就是讲一个好的故事。

二 关键的引爆点和助推器

以下四点是一个好故事所必须要具备的…

1.鲜明而有正能量的主题——励志与梦想

这是当下社会中热度一直不减的话题,也是屌丝们聊以自慰的精神食粮。梦想系、励志系甚至爱情系文艺创作题材,这些根本就是整个人类的软肋嘛。

2.个性化的人物

在创业大军里面,目前还能引起舆论和人们关注的,也只有90后与00后了,这是所有70、80后的羡慕点和媒体的关注点。透过人物的个性展现,人们绝对不会放过一场鲜活的好戏,看客们会为他们的一点成功而欢呼,也会为他们的一点挫折而苦恼。

3.新颖而可视化的传播形式——漫画、视屏

80、90后早已经进入了读图时代,比起长篇的文字,图像本身具有直观性和美感,更易于传播,也更适合碎片化时间。漫画的形式本身就具有更好的可读性和可传播性。

4.故事的核心矛盾点与冲突——成长与创业中的坚持与特立独行

这又是一个时下最最激动人心的模版,创世纪故事展现了品牌或公司创立之初的动机。正如梅赛德斯奔驰,人们会想起“父随女姓”的故事,每一家伟大的公司都是对某个真实存在的特定用户需求的响应,而创世纪故事正是理清了这一点。

三 那么有哪些类型的故事呢?

1.创业型故事

2014年9月,在阿里巴巴上市之际,“马云的名片”在网络上被热转,原来还没有成就阿里巴巴时,马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管,当一个企业成功时,人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。

一个品牌从无到有,创业的过程往往是成就品牌的关键,创业者的个性与创业时期的故事,也很可能就此决定了品牌基因。在讲创业故事方面,奢侈品品牌绝对算是高手。所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额,但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。奢侈品牌每进入一个新的市场,抑或每次推出新产品,讲故事往往是他们的开场白。在NewBalance新广告片《致匠心》中,讲了一个李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件,最珍贵不能代替的就只有一个字“人”。

【案例参考】CocoChanel的ChanelStyle

香奈儿的创业故事分为12章,在其官网上以视频的形式播放。在这种故事中,创始人个性、大事记这两样东西是主角。在品牌叙事中,香奈儿不但是时尚界最举足轻重的品牌,ChanelStyle更成为社交场上名女人优雅时髦品味的象征。创办人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都带给她无穷的创作灵感。CocoChanel的故事就是品牌的故事,品牌的故事也是她的故事。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对CocoChanel女士的致敬,也是一种精神面貌的投射。

2.历史型故事

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