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社区O2O决胜在线下

从O2O概念兴起到最近两年的不断摸索和总结,“O2O重心下沉”已成为业内从业者共识。围绕O2O几个关键词:双线融合丶过程体验丶方便简单等已被不少实践者奉为创业之道。10月下旬笔者有幸走访了两家社区O2O创业企业,在与两位创始人的交流中惊人的发现,他们对社区O2O的模式探索如出一辙:从线下实体切入,聚线下人流导引线上平台,建立用户信任,提升用户粘性,完善社区生态。在此,通过对两家企业的比较,探讨社区O2O发展的趋势和难点。

两个社区O2O企业的殊途同归

1丶武汉佳生活

(1)切入点:以标准化商超零售配送及优惠返利建立用户信任,逐步聚拢线下用户导流线上,拓展服务品类,提升用户粘性,搭建社区O2O平台。

(2)商业逻辑:以线下实体店为信任基础,线上平台聚拢信息和服务,实现B2C信息与服务对接,营收来自流量广告丶商品分成,后续搭建社区金融服务及消费者数据系统。

(3)核心优势:拥有线下实体直营及加盟商超,自建物流,及深入了解本地行情的运营团队。

(4)存在难点:a.商户端与用户端的教育维护,商户需要逐一开发,用户需要刺激消费进行教育;b.返利商品的成本转嫁;c.非标服务品类增加后的质量把控。

2丶唐山人人邻居

(1)切入点:以农产品生鲜及标准化商品配送聚合线下人流,便利店成线上线下结合点,以此逐步增加服务内容,提升用户粘性,构建社区生态。

(2)商业逻辑:线下实体扎根社区覆盖周边500米用户群,聚拢流量构建线上平台完成对接B2C信息服务,营收主要来自商户广告及自营农场生鲜销售。

(3)核心优势:拥有线下实体直营及加盟便利商超,获得政府惠民政策扶持,自建物流,自营农场生鲜供应。

(4)存在难点:a.唐山本地电商环境待改善,项目推进恐趋缓;b.生鲜冷链与即时配送在具体运营环节上需要重度投入;c.后续非标服务质量难把控。

线下反哺线上,破局流量瓶颈

(1)线上流量成本居高不下,线下导流成争夺焦点。a.两个例子:饿了么联合创始人康嘉曾对媒体表示,饿了么的推广成本从原先不足1元/人到现在的20-30元/人;线上烧钱最厉害的莫过于滴滴打车和快的打车。b.在网上做广告,资金投入大,转化率低。巨头渠道下沉说明挖掘线下流量,比如淘宝丶京东等在农村刷墙,导引线下流量。c.之前天猫做家居O2O,遭遇家居实体企业联合抵制,其实就一个线下流量争夺的博弈:天猫希望借助线下实体把线下流量导流线上。d.当下各种码上淘活动,也均是围绕线下人流引导线上采取的抢夺线下用户的办法。

(2)社区O2O服务的是本地用户,没有必要全网覆盖。因此更为精准本地用户才是自己真正需要服务的群体。即便是做本地论坛的覆盖,社区服务也是从看得见的小区用户做起,本地论坛虽然是本地用户,但在自己服务还没有覆盖到的区域,这种推广不合适。

(3)社区的根基在本地线下,线上解决的是信息流的交汇。只要是服务,只要有商品流动,就一定会与用户产生交集,有交集就有信息碰撞,APP平台解决的是信息流的交汇,避免不必要的沟通消耗,但商品及服务还是需要通过线下到达用户家中。

(4)线下摆摊设点引导下载APP需注意方法。笔者也时常发现有一些企业为了聚拢用户,引导下载APP,在线下人流汇集处摆摊设点,利用优惠返利刺激消费的方式引导用户下载APP。这个有没有效果,有,但不佳。创业者需要多为用户着想,下载APP费时间费流量,如果给出的优惠返利不够诱惑,是不足以打动用户的。其次,如果APP提供的服务不够好,不能够满足用户的核心需求,或无法吸引用户产生二次使用的欲望,APP被删除的几率会很大。有两个方法可以考虑:a.先用微信圈人,提供服务,建立信任,再引导下载APP,聚集更为精准的用户。微信几乎人人都有,关注一个公众号要比下载APP来得容易多;b.直接在店内标明某些商品通过APP购买有优惠(幅度稍大一点),建立APP与商品的强关系。当然,最根本的还是,APP提供的服务是否真正满足用户核心需求。

巨头挺进鞭长莫及

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