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谈谈互联网思维下的“粉丝运营”

在这信息高度发达的移动互联网时代,传统企业应该如何向互联网企业转型呢?

传统企业必须对自己的核心用户群每时每刻都保持着巨大的吸引力,并且尽可能地去提高自己的核心用户活跃度以及普通粉丝转变成核心粉丝的转换率。甚至还可以更进一步,像小米一样,将海量的用户打造成自己的粉丝。这都需要企业让自己的用户获得极致的体验。在这方面,传统企业必须要向互联网企业借鉴经验。

比如,要为用户带来难以抵挡的价值。这种价值或许就来源于对用户十分贴心的专业服务。

例如,在2008年前后,摇篮网推出新颖的婴幼儿能力增长测评与个性化指导的科学育儿系统,还有一个天才妈妈培训班的培训服务。摇篮网通过100多万人次的测评,获得了大量的用户信息,几乎涵盖了这些婴幼儿的任何方面。这些信息对摇篮网吸引更多的广告客户十分有利,因为这些信息能使摇篮网的广告客户更加精准,并且有针对性地在摇篮网投放广告。而“天才妈妈培训班”则通过互动,在为妈妈们讲解育儿培训课程的过程中,将一些广告客户的产品特点和知识巧妙地融入了进去。

比如,“孩子王”的电商在创建之初就开始关注妈妈群体。他们发现了一个“极端”的需求,那就是在妈妈们为孩子接收货品时,如果发现对方是一名男快递员,她们就会感觉很不舒服。因此“孩子王”就安排有育儿经验,并且懂得妇幼保健培训经验的女快递员送货。之所以这让妈妈们感觉更加舒适,是因为女性送货员可以在传递货物的过程中为客户提供一些帮助性质的服务。

以瑞丽女性网为例,它将瑞丽杂志当作依托,并根据瑞丽品牌所独有的实用的时尚DNA特质,将论坛、博客和朋友圈以及问答等互动媒体技术融合在一起,专门为23岁到35岁之间的女性提供风尚生活服务。

现在它每天的平均覆盖数已经超过87万,每天的平均页面浏览数更是达到了惊人的655万。瑞丽的流量虽然比不上老牌门户网站新浪、搜狐和网易以及腾讯,但在女性媒体频道广告的投放上,已经远远超越了新浪、搜狐和网易,仅次于腾迅。这足以表明,专业化资讯和知识服务必然会为这样的平台创造出额外的价值。

其实,粉丝就是一群比较特殊的用户,他们所付诸的关注行为,不只是想知道,极有可能就是潜在的购买者,甚至是最忠实的购买者。他们舍得为自己中意的产品花钱,这就是粉丝和一般支持者的最大区别。成为粉丝的最基本要素就是过渡性,远超常人的投入与迷恋才可以被称作粉丝,他们背后所隐含的正是情感和金钱等方面的多方投入。

曾经有一段关于“粉丝的力量”方面的比喻在网上的转发量很高:

有100个粉丝,你就是本校园读物;

有1000个粉丝,你就相当于一个公告栏;

如果你的粉丝超过了1万个,你就是一本时尚杂志;

如果超过了10万个,你就是一份生活都市报;

如果超过了100万个,恭喜你,你已经晋升为全国性报纸了;

超过了1000万,就相当于知名电视台了。

而据相关数据显示:

如果一个微博拥有10万名粉丝,那么在它上面发布一条信息的价码就是300元;

如果在拥有20万名粉丝的微博上发布一条信息,其价码就是600元;

以此类推,30万粉丝的微博上发布一条信息就是900元……

这是十分惊人的数字,从中可以窥探出粉丝的惊人力量。

《哈佛商业评论》上曾经发布了一篇文章,上面有一句十分犀利的话:

传统营销已死!包括媒体宣传、公共关系和品牌管理等传统营销手段都已经失去了原有的效果。这一行业当中的很多人还完全没有意识到,他们所在企业或者组织早已经是一个没有血肉的躯壳了。而建立于粉丝影响力和粉丝社区导向之上的新型营销手段早已出现,它可以通过真正的用户关系,为企业创造出持续性的增长。

虽然评论说“传统营销已经沉默”,但也不能说这是绝对的。只是几乎全部的品牌都在建立自己的社交网络,很多产品也都拥有自己的粉丝。从这个角度来看,《哈佛商业评论》中的观点是非常有道理的。

曾经有人如此描述商业的未来走向:未来的商业将会是一个去中心化的时代。

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