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短视频兴起时代,“玩具开箱和测评”项目将迎来春天

短视频和社交媒体正在重塑玩具零售业。

2018年底,做玩具评测视频的7岁男孩Ryan,凭借2200万美元年收入登上福布斯YouTuber排行榜榜首。在这背后,是视频网站YouTube和社交媒体等兴起引起的玩具行业剧变。

Ryan的玩具测评创立于2015年,目前总播放量达到260亿次,粉丝量达到1900万,总收入中,2100万来自视频网站的广告分成,另外100万来自于广告赞助。去年8月,Ryan和沃尔玛达成合作,开发了自己的玩具产品线。和其他KOL一样,Ryan也因为做视频起家,创建了自己的品牌。

Ryan玩具测评的YouTube主页

Ryan和沃尔玛联合推出的玩具产品线

看视频的人越来越多,支付方式也越来越便捷,买东西之前看看别人的开箱已经成了一种更普遍的消费方式,2014年谷歌发布的调研表示,有1/5的消费者会在买东西之前观看开箱视频。新的消费习惯,促成了一批做开箱的KOL,也推动着玩具品牌变得更加YouTube化。

视频思维、高速迭代:被重塑的玩具行业

玩具行业是一块巨大的市场,咨询公司NPD Group发布的2018年《全球玩具市场报告》预测,到2022年,全球玩具市场规模将达到9900亿美元,美国的美泰、孩之宝、乐高、斯平玛斯特、玛丽莎安德和MGA娱乐就是其中代表。

大公司们没有理由不重视YouTube,毕竟这个平台上有19亿月活用户,其年盈利达到150亿美元。

儿童市场也大有潜力可挖。Common Sense Media研究表明,在美国,8岁及以下的孩子平均每天花2小时19分钟看视频,Childwise 2016年调研发现,儿童上网的时间比看电视的时间长。

YouTube方面虽然从未公布具体数据,但Family Zone Blog发布的报告显示,8岁以下儿童看YouTube的时间占了上网总时长的65%。2017年皮尤研究院的报告表明,孩子在11岁及以下的美国父母,81%都会让孩子看YouTube。而YouTube自己,也发布了自己的儿童专属App——YouTube kids。

YouTube的流量和逐渐改变的内容消费习惯,二者叠加,没有玩具厂商能忽视YouTube这块盘子。

视频思维

Vox一篇报道中提到,如果说10年前卖玩具比的是谁先被摆上玩具反斗城(Toys R Us,美国跨国玩具连锁店,2017年申请破产),10年之后要比的,就是谁先在YouTube上火起来。

Toys R us

从商超经济转向互联网经济,视频和社交平台影响力与日俱增,玩具公司的开发和推广思维也开始互联网化,除了投入大把预算邀请红人测评增加曝光,甚至在开发阶段就已经植入了YouTube思维。

典型案例来自于“趣玩具惊喜球(L.O.L. Surprise! Doll)”,YouTube极大程度上推动了这个玩具的火爆。在YouTube搜索L.O.L. Surprise! Doll,播放量最高的达到2400万。

趣玩具惊喜球(L.O.L. Surprise! Doll)

这个类似于彩蛋的玩具,自带的意外和惊喜很容易和博主开箱时的自然反应产生碰撞,谁也不知道视频的下一步打开的是什么,这种未知感永远有着让人欲罢不能的吸引力。

此外,在社会化营销时代,品牌除了找KOL做营销,自己也想成为一个KOL,比如大众熟知的芭比娃娃,YouTube粉丝600万,是一个正儿八经的vlogger。孩之宝公司也开了YouTube账号,策划了Hanazuki节目——一部原创剧,但观众也可以通过YouTube去购买玩具。

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