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一茶一坐是怎么玩转90万会员营销的?

一茶一坐于2002年在上海开第一家店,目前全国有接近一百家连锁店,每个月来客数大概80万左右,现有会员大概90万,且平均每个月保持3.5万的成长数字,它是如何做到的?上海一茶一坐餐饮有限公司CIO兼CMO龚光宇分享了他的会员营销策略。

我们现在会员大概90万,中间有一些故事跟大家分享一下,这个就是我们的会员卡。我们在2012年刚开始推广会员卡的时候,事实上刚开始并不是非常顺利。不顺利的原因是方法单一,就是让你在里面存钱,认为你卡里面有钱的时候才会忠诚。

其实真正的会员是一个媒介,让我们有机会通过这个会员卡表达我们的感谢之意。我们经过了一些改造,把我们的会员系统跟所有的交易环节连接。他喜欢吃什么、喝什么、花多少钱、点多少次,我们全部把数据收集起来,这样我们越来越了解会员。

我们所有的门店用平板电脑点单,平板上面很轻易就能知道这个人的情况,从而做到有针对性地推荐点菜。

会员加入之后有一个生命周期,一茶一坐的会员生命周期大概半年,之后这个会员会进入了所谓的沉睡期间,他可能不会回来了。所以我们每半年会做一次沉睡会员的唤醒。比如,今年我们做了一个特殊的测试,我们把会员分两组,尾号是单数的送餐品,双数的送折价券。结果发现收到折价券的比送餐品高了10%,看来消费者还是比较喜欢折价券。

我们还有一种叫做常态会员的营销。我们发现,会员来一次之后48天之内再度光临的可能性比较高,尤其是第一次加入的会员比例非常高。于是,我们抓到48天这个期限,数据系统每一天会往选出符合条件48天的会员,发一个短消息给他,并且在他卡里面注一个优惠券。这个优惠券跟消费行为有关系,每个人收到的优惠券不一样,这样就很好的提高了重复消费的量。这个常态营销每天都在进行。

为了更好地增强会员的忠诚度,今年四五六三个月我们做了一个新尝试。我们做了三波活动,给几十万有效会员发短信,邀请他们回来。只要他参与了第一次之后,隔一天发第二次给他,只要参与第二次的之后发给他第三次,连续三波的打折,我们在五六月份两个月的时间里创造了将近一千多万回头率。其中连续第二次、第三次回来的会员非常有价值。我们把这些会员掌握以后,将他们变成了很重要的参与人,作为今后营销活动的重点参与对象。

2013年的1月份32万会员到现在已经90万的会员,平均每个月3.5万成长数字。会员是一个值得我们重点经营的一个资产,以后该怎么继续扩大会员量呢?我们现在通过一些新的方法可以扩大我们会员的新增速度,就是所谓的微信的会员卡。我们微信上面的公共号,只要关注了公众号就可以变成店里面的会员。

我们通过这个方法可以让原来只是关注一茶一坐的客人,慢慢了解我们,透过微信了解变成我们的粉丝。如果你更有兴趣了就来店里办一个实体卡可以进行累计积分,还有很多的生日营销,还有很多的生日关怀的活动,最后你愿意长期成为支持我们的客人,你就可以储值,当然可以获得一些更大的折扣。这个就是我们讲的从下往上的会员经营。我们以前是从上往下的会员经营,一开始就要求会员储值,所以会员的增长当然就会很慢。我们调整完了之后,速度就变得很快了。

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