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看一个卖腰果的是如何玩转粉丝营销?

传统企业做品牌的方式就是一种:用大规模的广告来给消费者洗脑。从宝洁首创这种玩法开始,已经做了70多年。 但互联网,移动互联网、社交媒体出现之后,这种品牌打造模式逐步落伍了。

什么样的社交营销,才是企业需要的?

“你觉得,中粮这个品牌怎么样?”

中粮电商总监周颖这样问我。

“央企……”我说出了蹦到脑海里的第一个印象。

“没错,央企,很高大上,挺牛的样子,但是,消费者会感觉很难接近,没有亲切感,需要仰视。如果是奢侈品品牌,让消费者仰视是对的,但是对于一个食品品牌,这样子会有点遗憾,你是很牛,但跟我有啥关系呢?。”周颖举了一个例子:“今天福临门搞促销,消费者购买福临门,明天金龙鱼促销,又去买金龙鱼,能不能让消费者忠诚呢?甭管你再怎么促销,我就认准中粮的福临门了!说到底,食品品牌能不能建立消费者的忠诚呢?”

要想让消费者忠诚,就要跟消费者建立情感。

但对于中粮这样长期高大上的品牌来说,建立情感,哪有那么简单?

在周颖看来,品牌首先是一个心理学现象,你没有进入消费者的心里,只是谈我自己有多好,是不会有死忠粉的,没有死忠粉,你充其量是名牌,而不是一个成功的品牌。

传统企业做品牌的方式就是一种:用大规模的广告来给消费者洗脑。从宝洁首创这种玩法开始,已经做了70多年。 但互联网,移动互联网、社交媒体出现之后,这种品牌打造模式逐步落伍了。但一大批的社交营销专家和4A公司在做社交营销的时候,依然没办法帮助品牌在消费者心里建立情感,因为他们做社交营销的方式都有个共同特点:我这里有多么多么的优秀,你来了解一下吧。

从本质上来说,在央视叫卖和在微博上叫卖是分不出先进与否的,所以,他们之间就不要再相互鄙视了。

跟消费者建立情感的方式是找到情感共振的力量,而不是用媒体形态来区分,你天天在那里叫卖,就算你是互联网10.0,仍然是落后。

但问题是,作为一个食品品牌,中粮怎么跟消费者的情感产生共振的力量?(我都自问自答三遍绕三圈了,再不切入正题,观众都急了……但其实,你想想看,上述误区,你是否犯过?)

吃货精神

周颖有一个朋友在上海住,特别喜欢成都的皇城老妈火锅,觉得那里的毛肚特别好吃,忽然有一天,想起那个火锅就馋了,就流口水,买了一张机票就去成都了,到成都就给当地的朋友们打电话,说我一个人吃没意思,我请你们一起吃啊。吃完之后,心满意足的买个机票就回上海了。

这是什么精神?

这就是吃货的精神!一个吃货发烧友的精神!

过去,吃货是一个骂人的词汇,现在提到自己是吃货,全是幸福的味道。调戏电商甚至认为,“吃货精神”是和自由民主爱国三大精神并列的第四大精神(如果非要加上第五大精神,应该是“调戏”)。

怎么把自己的产品跟这种吃货发烧友的精神挂钩呢?他们想到了用“吃货大赛”的活动来吸引顾客的参与。

“吃货大赛”比什么呢?比吃得多?吃得快?不行!大部分顾客没办法参与进来,社交营销的意义在于发挥顾客的聪明才智,不能真的成“吃货”。

要吃出趣味,吃出情调,吃出境界,吃出智慧,吃出情感,吃出共鸣,才能真的引起顾客热情。

后来,他们决定用“给一个腰果起名字和吃货语录”的方式,号召粉丝参与。

起名字,收集粉丝智慧;吃货语录,容易引发同好的共鸣。

但为什么选择一个腰果呢?

中粮有一百多个品牌上千种产品,选哪一个你都会问为什么,但为什么只选一个呢?

周颖说,情感切入绝对不可能拿整个品类去做,最好的方式就是选择一个单品。一个活动,一定要聚焦,情感最容易落地的是在“点”上,而不是“面”上。

中粮的腰果是莫桑比克产的,国内其他腰果更多是越南的,品质要好很多,但是价格也贵不少,如果能把这个代表中粮品牌定位的产品推出去,局面就打开了。

为了让大家更清晰的了解整个案例,我先描述一下吃货大赛的过程:

目标:给中粮的腰果产品起一个名字,写一段吃货语录,也就是对吃的感悟。

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