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天朝学子网络营销教程之:掌握标题技巧让软文效果倍增

1、为什么要重视标题

无论是哪种传播载体的软文,读者接触的第一眼都是标题。因此标题基本上决定了读者是否阅读这篇软文。据广告学方面的资料统计,好标题激发的广告阅读率在50%~90%。差标题阅读率在5%~20%,一般性的广告标题阅读率在20%~50%。一个好标题与一个烂标题的利润相差20多倍。

网络软文的标题相关统计数据更为精准。据国外的研究表明:搜索者将30%的时间花在了标题上,43%的时间花在了搜索结果上,21%的时间花在了URL上,做出一次点击决定的平均时间为5.7秒。

广告学之父大卫.奥格威曾经说过:“平均而论,标题比文章多5倍的阅读力。”因此标题的重要性毋庸置疑。那么什么是好标题,什么是一般的标题,什么是差标题呢?

从软文撰写的角度来讲,标题要嘛概括了文章的主要内容,要嘛是文章的线索,要嘛是感情的出发点,要嘛一语双关,要嘛用比喻、联想等手法引起读者的兴趣。

对于基于互联网传播的软文,标题中的关键词直接决定搜索引擎的收录,甚至影响到网站的权重。网络软文的标题应该尽可能成功融入关键词。

我们认为,如果标题符合以上任何一种情况,则至少能算是一般的标题。

大卫.奥格威曾经总结过广告标题的准则,我们选择了一些观点如下:

标题向消费者承诺所能获得的利益。

要把最大的信息贯注于标题当中。

标题里最好包括商品的名称。

就推销而言,较长的标题比词不达意的短标题,更具有说服力。

不要写迷魂阵式的标题。

使用适合于商品诉求对象的语调。

使用情绪、气氛上具有冲击力的语调,如心肝、幸福、爱、结婚、家庭、婴儿等。

此外,还有几个通行的原则可以参考:

能抓住消费者的眼球。

要简明扼要,一目了然。

标题针对性强。

标题通俗易懂。

标题人性化。

标题形象化。

标题差异化。

标题数据化。

如果符合以上任何一种情况,而且应用软文营销的评估方法也能佐证效果,这样的软文标题就是好标题。

如果以上列举的任何一种形式都不符合,不用看,那就是差标题,赶紧动笔修改吧。

2、三则标题分析

“留下你的10块钱也留下你的痔疮”,这则标题成功凸显了便宜有效,干净利落,没有拖泥带水。相信这种药还有很多卖点,但是只强调了一点,如果正文开头或者收尾再点一下题,则效果非常好。

“8000万人骨里插刀”,这是某胶囊上市的软文,形象的指出了骨病人群的痛苦。正如美国营销大师爱玛.赫伊拉曾经说过:“不要卖牛排,要卖滋滋声”,这个骨里插刀的比喻非常形象,很容易引起读者的共鸣。

2013年3月15日央视3.15晚会,为了给曝光苹果维修问题造势,央视邀请了几个知名微博博主发编织好的微博,何润东把央视发给他的信息原文照发,信息尾巴“8点20发”也带了上去。结果引起网友的疯狂转载和对央视3.15的强烈质疑。

正是在这个背景下,“何润东点评央视3.15后缀"8点20"引发争议”,这些网络软文被各大门户网站转载百篇。这个标题就是网络软文的典型标题。我认为这个事件极有可能是何润东团队精心策划的时间营销,但也可能是无意而为之的事件。

再来分析一下上述的标题,首先关键词“何润东”、“8点20发”是网友在百度检索的重点,这个标题中全都包含。“点评3.15后缀引争议”是事实描述,关键+事实描述,即使不看软文也能猜到文正的主要内容。“引争议”,到底发生了什么争议?感兴趣的网友自然会点击进去。

以上这三则标题是非常好的。

3、标题千万不能忽略两个事项

主要谈两个问题

第一,以硬广形式操作的软文,标题和文字内容要严格遵守《广告法》的相关规定。

不得使用国家级、最佳的用语;不得贬低其他经营者的商品或服务;药品、医疗器械广告不得含有不科学的表达功效的断言或者保证、说明治疗率或者有效率等;食品、酒类、化妆品广告不得使用医疗用语或与药品混淆的用语。如果标题含有违规字样,还没有见到消费者上门,引来工商部门登门拜访就得不偿失了。

第二、注意不同载体形式对标题的要求,不能一个标题打天下,在所有船舶渠道中“通吃”。

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